Nhu cầu thưởng thức cà phê của khách hàng đang thay đổi từng ngày, bởi vậy, lắng nghe khách hàng là “công thức” giúp các chuỗi thương hiệu đi đến thành công.

Định vị cao cấp và riêng biệt hơn

Tròn một thập kỷ thương hiệu Starbucks có mặt ở thị trường Việt Nam. Với văn hóa trên toàn cầu của mình, hãng cà phê này vẫn luôn giữ bản sắc, không thêm bớt tiêu chí để đảm bảo các khách hàng ở Việt Nam luôn được thưởng thức đúng “chất” trong mỗi ly cà phê, đồ uống của mình.

Tuy nhiên, hành vi tiêu dùng tại thị trường Việt Nam luôn thay đổi. Đó là điều bà Patricia Marques, Tổng giám đốc Starbucks Việt Nam ấn tượng nhất trong 10 năm qua.

Thời gian đầu Starbucks mới đến Việt Nam, khách hàng phải tự lấy đồ uống của mình thay vì ngồi một chỗ chờ nhân viên mang đồ ra… Điều này khiến nhiều người cảm thấy mình không được chào đón. Nhưng chỉ sau một thời gian ngắn, họ đã thích nghi và điều đó tạo ảnh hưởng tới các mô hình kinh doanh khác. Thậm chí, bà Patricia Marques cho rằng, Starbucks tiên phong góp phần tạo ra sự thay đổi đó.

“Starbucks đã tồn tại trên toàn cầu hơn 50 năm, còn tại Việt Nam mới có 10 năm. Đã có rất nhiều sự thay đổi trong thời gian đó và sẽ còn nhiều sự bất ngờ khác sẽ được chúng tôi chuyển đến khách hàng trong thời gian tới”, bà Patricia Marques nói.

Starbucks sẽ tìm kiếm cơ hội kinh doanh tại những địa bàn mới, ngoài những thành phố đã đặt chân đến. Tùy vào tiến độ thực tế, nhưng CEO Starbucks khẳng định, trong năm 2023, Starbucks sẽ đạt được dấu mốc 100 cửa hàng ở Việt Nam. Hiện hãng này đã có 87 cửa hàng tại 7 tỉnh, thành phố.

Starbucks muốn thể hiện sự thay đổi sâu sắc trong tâm trí, hành động và định hướng lâu dài của mình để thực sự trở thành cà phê hàng ngày của khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh giữa các thương hiệu ngày càng gay gắt.

Theo đó, Starbucks sẽ tiếp tục đưa các sản phẩm mới đến người tiêu dùng, đặc biệt, sẽ cao cấp hóa các dòng sản phẩm. Trong năm 2023, khách hàng tại Việt Nam sẽ được thưởng thức cà phê hạt Starbucks Vietnam Đà Lạt.

Tuy nhiên, số cửa hàng của Starbucks vẫn khiêm tốn, đứng sau các chuỗi nội địa Highlands, The Coffee House, Phúc Long và Trung Nguyên Legend. Tuy nhiên, đây là tên tuổi nước ngoài hiếm hoi, cùng với Café Amazon (thành viên của Tập đoàn Central – Thái Lan) còn trụ được và có dấu ấn trong cuộc “chiến giữa” các chuỗi cà phê, với thị phần áp đảo của doanh nghiệp nội địa.

Dù có mặt tại Việt Nam từ năm 2019, nhưng do dịch Covid-19, nên kế hoạch mở chuỗi của Café Amazon bị chậm lại. Café Amazon chủ yếu đặt tại các trung tâm thương mại thuộc Tập đoàn Central. Tranh thủ sự phục hồi của thị trường, Central đang nhanh chóng thực hiện kế hoạch mở rộng trên toàn quốc. Để đẩy nhanh sự hiện diện của chuỗi, thương hiệu này sẽ tập trung vào chiến lược nhượng quyền thương mại.

Trong khi đó, thương hiệu nội địa The Coffee House cũng đang tái khởi động mô hình “cửa hàng Signature”, với định vị cao cấp và riêng biệt hơn. Trước đó, tên tuổi này đóng cửa hàng Signature ở quận 3 (TP.HCM) và chuyển đến trung tâm thương mại Crescent Mall (quận 7).

Điểm khác biệt của cửa hàng Signature này là chuyên phục vụ cà phê đặc sản, món ăn đa bản sắc và không gian bài trí liên quan đến hành trình cà phê. Theo ông Ngô Nguyên Kha, Giám đốc điều hành The Coffee House, mô hình này được thiết kế để phù hợp với xu hướng nâng tầm trải nghiệm cà phê và ẩm thực ngày càng cao của người tiêu dùng Việt.

The Coffee House xuất hiện lần đầu tiên vào tháng 8/2014 tại TP.HCM, với định vị là chuỗi cà phê giá bình dân, nhưng có trải nghiệm như các chuỗi quốc tế. Năm 2017, thương hiệu này lần đầu vượt mốc 80 cửa hàng trên toàn quốc và mở thêm 25 cửa hàng vào năm 2020, nâng độ phủ lên 175 cửa hàng tại 18 tỉnh, thành phố. Đến nay, sau 2 năm dịch Covid-19, số lượng cửa hàng của chuỗi đồ uống này giảm còn 157 điểm.

PhinDeli Café sau khi về tay Nova Service (thành viên của Tập đoàn Nova) đã nhanh chóng “thay da đổi thịt” với tốc độ mở chuỗi tăng chóng mặt trong năm 2021. Hiện PhinDeli Café đã có hơn 20 cửa hàng với diện tích lớn tại những vị trí đắc địa ở TP.HCM như: Đồng Khởi, Nguyễn Huệ, Nguyễn Thị Minh Khai, Ngã sáu Phù Đổng, Nguyễn Du, Trần Hưng Đạo (quận 1); vòng xoay Hồ Con Rùa (quận 3); Điện Biên Phủ (quận Bình Thạnh)… Ngoài ra, PhinDeli Café còn xuất hiện ở khắp các khu đô thị, phức hợp du lịch – nghỉ dưỡng của Tập đoàn Nova tại nhiều tỉnh, thành phố.

Đại diện Nova Service cho biết, doanh nghiệp đặt mục tiêu đến năm 2026 sẽ nâng số cửa hàng PhinDeli Café lên 2.500 cửa hàng ở trong nước và nước ngoài (như Bắc Mỹ, Trung Quốc, Hàn Quốc, Nhật Bản…).

Ngoài PhinDeli Café, Nova Service còn nắm nhiều thương hiệu trà và cà phê khác trải dài từ phân khúc trung đến cao cấp như Gloria Jean’s Coffees Vietnam, Cô Ba, Beach Club Coffee, Kalea Coffee…. Dù tổng số cửa hàng chưa nhiều, nhưng Nova Service vẫn đang được xem là một thế lực mới đáng gờm trong thị trường trà và cà phê Việt Nam.

“Gây thương nhớ” với từng nhóm khách hàng

Allegra World Coffee Portal (nền tảng thông tin chuyên ngành về ngành cà phê của Anh) dự báo, các chuỗi cà phê Việt sẽ đạt tổng cộng khoảng 5.200 cửa hàng vào năm 2025. Nhìn chung, thị trường về dài hạn vẫn được cho là có tiềm năng, nhưng cũng không dễ chinh phục.

Trở lại với mục tiêu cao cấp hóa của các chuỗi cà phê, theo một số nghiên cứu từ Nielsen, một trong các xu hướng tiêu dùng nổi bật ở Việt Nam là khách hàng muốn sử dụng những sản phẩm cao cấp hơn. Một mặt, sản phẩm cao cấp có thể thoả mãn được nhu cầu của họ tốt hơn. Mặt khác, khi mua sắm sản phẩm cao cấp, người tiêu dùng cảm thấy đang “tự thưởng” cho bản thân.

Muốn vậy, các thương hiệu phải đưa được những điểm “chất” – “nhất” vào sản phẩm của mình, từ đó khéo léo khiến khách hàng cảm thấy thuyết phục khi trả mức giá cao hơn.

Xu hướng này đang diễn ra khá sôi động trong ngành hàng ẩm thực và đồ uống (F&B). Bởi lẽ, ngày càng có nhiều người sẵn lòng chi tiêu nhiều hơn. 74% người tiêu dùng Việt Nam cho biết, họ có thể chi tiêu thoải mái, hoặc dễ dàng mua được những thứ họ muốn.

Cao cấp hóa là một xu hướng không thể thiếu để ngày một đáp ứng đầy đủ hơn nhu cầu của người tiêu dùng hiện đại. Nếu biết cách thổi làn gió “lifestyle” (phong cách sống) vào thương hiệu, các chuỗi trong ngành F&B có thể chiếm được vị trí nhất định trong danh sách lựa chọn của người tiêu dùng.

Ngoài ra, sau đại dịch Covi-19, các chuỗi cũng phải thay đổi “công thức” để đi đến thành công, bởi sự trải nghiệm của khách hàng đã thay đổi .

Giai đoạn này, The Coffee House không chạy đua mở chuỗi, mà tìm kiếm giá trị phù hợp hơn. Khách hàng hiện có nhu cầu trải nghiệm sản phẩm nhiều hơn nên liên tục trong thời gian qua, chuỗi tập trung vào sản phẩm, giới thiệu những bộ sản phẩm mới và tạo được ấn tượng tốt, “gây thương nhớ” với từng nhóm khách hàng.

Ông Ngô Nguyên Kha chia sẻ, những đòi hỏi, yêu cầu về sản phẩm và trải nghiệm của khách hàng ngày một cao hơn. Lắng nghe nhu cầu khách hàng, The Coffee House nhận ra rằng, buổi hẹn cà phê giờ đây cần 3 yếu tố: cà phê hợp gu – món ăn ngon và đa bản sắc – không gian cảm hứng.

Trong khi đó, Tổng giám đốc Starbucks khẳng định, để có hiệu quả hoạt động tại từng cửa hàng trong mảng F&B, phải có “công thức” đúng, thì mới mở rộng và phát triển được.

Theo đó, cùng với việc mở rộng hợp tác và phát triển, tinh thần và giá trị cốt lõi quan trọng nhất của Starbucks

Vietnam vẫn được gìn giữ và duy trì xuyên suốt trong quá khứ, hiện tại và cả tương lai là khơi nguồn cảm hứng và nuôi dưỡng tinh thần con người – một người, một cốc cà phê và một tình hàng xóm vào một thời điểm. Đây điều mà Starbucks Vietnam sẽ tiếp tục thực hiện, không bao giờ thay đổi. Bên cạnh đó,

Starbucks đã tạo nên doanh nghiệp bằng các kết nối nhân văn, sự tham gia của cộng đồng và sự ca tụng các nền văn hóa. Cuối cùng, đó là tinh thần tôn trọng con người, phục vụ con người.

Tập đoàn Masan (HOSE: MSN) vừa công bố bản phân tích chi tiết kết quả kinh doanh chưa soát xét của quý IV/2022 và năm tài chính 2022. Trong đó, tính riêng chuỗi cửa hàng đồ uống  Phúc Long Heritage (PLH) đang cho thấy tốc độ phủ sóng nhanh chóng.

Trong năm 2022, Phúc Long Heritage (PLH) khai trương 44 cửa hàng flagship, tạo đà tăng tốc mở rộng quy mô vào năm 2023. Dù là năm đầu tiên mở hàng loạt cửa hàng, 44 cửa hàng flagship mới của Phúc Long Heritage  đã mang lại biên lợi nhuận EBITDA cấp cửa hàng là 26% vào năm 2022.

Tính đến cuối năm 2022, PLH có 132 cửa hàng flagship, tăng gấp đôi số lượng của mô hình này kể từ khi được Masan mua lại và thu hẹp khoảng cách đáng kể so với các thương hiệu F&B khác.

Với vị trí số 2 về doanh thu và số 1 về tỷ suất lợi nhuận trong ngành, Phúc Long Heritage kỳ vọng sẽ trở thành công ty số 2 trên thị trường F&B về số lượng cửa hàng vào quý 2/2023.

Về kết quả kinh doanh, năm 2022, Phúc Long đạt 1.579 tỷ đồng doanh thu và 195 tỷ đồng lợi nhuận trước thuế, lãi vay và khấu hao (EBITDA), chủ yếu nhờ các cửa hàng flagship hoạt động hiệu quả, mang lại doanh thu 1.153 tỷ đồng và 332 tỷ đồng EBITDA.

Bước sang năm 2023, các cửa hàng flagship đang trên đà tăng trưởng mạnh mẽ khi Phúc Long đạt con số kỷ lục vào quý IV/2022: mở 23 cửa hàng flagship mới và 2 cửa hàng mini, nâng tổng số cửa hàng flagship lên 111 và tổng số cửa hàng mini lên 21.

Trên cơ sở hiệu quả tính theo đơn vị cửa hàng, ước tính các cửa hàng flagship sẽ mang lại doanh thu trên mỗi cửa hàng gấp đôi so với doanh thu của cửa hàng tương tự trong ngành; biên EBITDA của cửa hàng là trên 35%, cao hơn hẳn so với các chuỗi F&B thuộc top đầu thế giới.

Hiệu quả vượt trội trên mỗi đơn vị cửa hàng đi kèm với đà tăng tốc mở mới điểm bán củng cố tiềm năng Phúc Long sẽ trở thành công ty trà và cà phê số 1 tại Việt Nam trong vòng vài năm tới, hướng đến mục tiêu chinh phục thị trường quốc tế.

Song song đó, PLH cũng đã đóng các kiosk hoạt động kém hiệu quả. Việc đóng cửa các kiosk khiến PLH tốn 42 tỷ đồng chi phí.

Phúc Long được thành lập năm 1968 tại Bảo Lộc, Lâm Đồng. Doanh nghiệp này mở 3 cửa hàng đầu tiên để giới thiệu trà và cà phê pha máy tại TP HCM vào những 80 của thế kỷ trước, nhưng đến 2012 mới chính thức mở rộng hoạt động trong ngành đồ uống thông qua việc khai trương cửa hàng Phúc Long Coffee & Tea tại quận 7.

Trong năm 2023, PLH dự kiến ​​sẽ đạt mức doanh thu thuần từ 2.500 tỷ đồng đến 3.000 tỷ đồng, tăng trưởng từ 58% đến 90% so với năm 2022 nhờ mở thành công từ 75 đến 90 cửa hàng flagship và duy trì hiệu quả doanh thu của cửa hàng mới như cửa hàng hiện có.

Một nhân tố khác giúp thúc đẩy doanh thu là Phúc Long cũng sẽ bắt đầu tích hợp chương trình khách hàng thân thiết vào chương trình Hội viên WIN của Masan. Việc này mang đến cho các khách hàng nhiều lợi ích hơn khi thường xuyên thưởng thức Phúc Long. Cuối cùng, Phúc Long sẽ xem xét đổi mới thực đơn trong nửa cuối năm để mang đến cho người tiêu dùng các món thức uống chủ đạo tươi mới, thú vị hơn.

Để chuẩn bị cho việc mở rộng ra thị trường quốc tế trong năm 2024/2025, CEO mới của Phúc Long với bề dày kinh nghiệm trong mảng nhượng quyền thương hiệu quốc tế sẽ phát triển các quy trình và hệ thống vận hành chuẩn quốc tế bắt đầu từ năm nay.

Giữa năm 2021, trong bối cảnh đại dịch Covid-19 bùng phát, Công ty TNHH The Sherpa, thành viên của Tập đoàn Masan (MSN) thông báo mua lại 20% vốn Phúc Long Heritage – công ty sở hữu thương hiệu Phúc Long với giá 15 triệu USD. Điều này đồng nghĩa Masan định giá công ty này 75 triệu USD, tương đương khoảng 1.730 tỷ đồng.

Sau khi mua cổ phần, một công ty thành viên khác của Masan là VinCommerce hợp tác với Phúc Long triển khai mô hình ki-ốt tại các cửa hàng VinMart+.

Thời điểm đó, ông Trương Công Thắng, Tổng giám đốc Vincommerce (nay đã đổi tên thành WinCommerce) chia sẻ, Masan và Phúc Long hướng tới mục tiêu mở 1.000 ki-ốt tương tự trong vòng một năm tiếp theo. Đồng thời lãnh đạo công ty cũng kỳ vọng đến năm 2025, chuỗi thực phẩm và đồ uống sẽ đóng góp 500 triệu USD doanh thu vào The CrownX – công ty con của Masan.