Trong thời đại kỹ thuật số hiện nay, hiện tượng KOLs (người có ảnh hưởng) và quảng cáo trên mạng xã hội đang trở thành xu hướng dẫn dắt tiêu dùng. Tuy nhiên, Ủy ban Cạnh tranh Quốc gia đã lên tiếng về việc sử dụng KOLs trong quảng cáo, cho rằng bên cạnh những lợi ích, việc này cũng đi kèm với hàng loạt rủi ro. Một trong những vấn đề nổi cộm là việc nhiều KOLs đăng bài giới thiệu sản phẩm nhưng không công khai mối quan hệ thương mại với nhãn hàng.

Không ít trường hợp quảng cáo sai sự thật, phóng đại công dụng, che giấu thông tin sản phẩm, thậm chí tiếp tay cho hàng không rõ nguồn gốc đã được ghi nhận. Điều này đặt ra thách thức lớn về việc quản lý hoạt động quảng cáo qua KOLs. Hiện hành lang pháp lý chưa đủ rõ ràng để quản lý hoạt động này hiệu quả. Để giải quyết vấn đề này, Ủy ban Cạnh tranh Quốc gia kiến nghị cần sửa đổi, bổ sung các quy định pháp luật nhằm làm rõ vai trò và trách nhiệm pháp lý của KOLs khi tham gia quảng cáo.

Bên cạnh đó, người tiêu dùng cũng cần tỉnh táo, không vội tin vào những lời giới thiệu ‘có cánh’ trên mạng. Trong khi chờ khung pháp lý hoàn thiện, việc lựa chọn sản phẩm an toàn, rõ nguồn gốc và tìm hiểu thông tin từ nguồn tin cậy là cách tự bảo vệ mình thiết thực nhất. Việc nâng cao nhận thức và kỹ năng của người tiêu dùng trong môi trường số là yếu tố quan trọng.

Các quốc gia như Hàn Quốc, Anh, Mỹ đã xây dựng hướng dẫn riêng để kiểm soát hoạt động quảng cáo qua KOLs. Tại Hàn Quốc, người có ảnh hưởng bắt buộc phải ghi rõ ‘bài viết tài trợ’ khi nhận tiền để quảng cáo. Nếu không tuân thủ, họ có thể bị xử phạt đến 30 triệu won. Còn tại Anh, Cơ quan Tiêu chuẩn Quảng cáo yêu cầu KOLs phải minh bạch mối quan hệ thương mại trong từng bài đăng.

Nhìn chung, việc quản lý hoạt động quảng cáo qua KOLs đòi hỏi sự phối hợp chặt chẽ giữa các cơ quan quản lý, doanh nghiệp và người tiêu dùng. Thông qua việc hoàn thiện khung pháp lý và nâng cao nhận thức, mục tiêu xây dựng một môi trường quảng cáo minh bạch và an toàn trên mạng xã hội có thể được hiện thực hóa.

Trong quá trình lấy ý kiến về dự thảo Luật Thương mại điện tử, Bộ Công Thương đã nhận được nhiều góp ý từ các cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp và địa phương. Một vấn đề đáng chú ý được đề cập là trách nhiệm của người nổi tiếng và những người có ảnh hưởng, bao gồm MC, nghệ sĩ, diễn viên, và KOL, khi tham gia vào các buổi livestream bán hàng.

Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch đã đề nghị cơ quan chủ trì soạn thảo xem xét bổ sung quy định quản lý đối với trường hợp người bán hàng không trực tiếp thực hiện livestream mà thay vào đó thuê người nổi tiếng hoặc người có ảnh hưởng để quảng cáo và bán hàng. Sở Công Thương tỉnh Lai Châu cũng đề xuất quy định rõ ràng về trách nhiệm và liên đới của những đối tượng này khi tham gia quảng cáo và giới thiệu sản phẩm trên các nền tảng thương mại điện tử.

Đã có nhiều ý kiến ủng hộ việc quy định trách nhiệm của người nổi tiếng trong livestream bán hàng, đặc biệt là khi thực tế đã xảy ra nhiều vụ việc liên quan đến các buổi livestream bán hàng với doanh thu lớn nhưng không rõ ràng về thuế hoặc trường hợp người nổi tiếng quảng cáo sai sự thật về sản phẩm, gây ảnh hưởng tiêu cực đến người tiêu dùng.

Trong dự thảo Luật Thương mại điện tử, Bộ Công Thương đã nêu rõ trách nhiệm của những người thực hiện livestream mà không phải là người bán hàng trực tiếp, bao gồm cả MC, nghệ sĩ và KOL. Cụ thể, những người này có trách nhiệm cung cấp thông tin cần thiết cho chủ quản nền tảng thương mại điện tử để phục vụ việc định danh và xác thực điện tử. Họ cũng không được phép cung cấp thông tin sai sự thật hoặc gây nhầm lẫn về công dụng, xuất xứ, chất lượng, giá cả, chương trình khuyến mại, chính sách bảo hành và các nội dung khác liên quan đến hàng hóa, dịch vụ.

Người thực hiện livestream cũng phải tuân thủ đúng nội dung quảng cáo đã được cơ quan có thẩm quyền xác nhận đối với hàng hóa, dịch vụ thuộc trường hợp pháp luật yêu cầu phải xác nhận nội dung quảng cáo. Họ cần đảm bảo sử dụng ngôn ngữ, hình ảnh, trang phục và hành vi phù hợp với đạo đức xã hội và thuần phong mỹ tục trong quá trình bán hàng qua livestream.

Bộ Công Thương cho rằng việc quy định trách nhiệm của người nổi tiếng trong livestream bán hàng là cần thiết để bảo vệ quyền lợi chính đáng của người tiêu dùng và đảm bảo sự công bằng trong hoạt động kinh doanh. Điều này cũng giúp tăng cường tính minh bạch và trách nhiệm trong hoạt động thương mại điện tử, từ đó nâng cao niềm tin của người tiêu dùng đối với các hoạt động mua bán trực tuyến.

Thông tin chi tiết về dự thảo Luật Thương mại điện tử có thể được tham khảo tại https://www.moit.gov.vn. Bộ Công Thương đang tiếp tục lấy ý kiến đóng góp từ các bên liên quan để hoàn thiện dự thảo luật và đảm bảo rằng các quy định pháp luật về thương mại điện tử phù hợp với thực tiễn và mang lại lợi ích cho cả người tiêu dùng và doanh nghiệp.